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講清楚了企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的關(guān)系，我們就可以理解為什么有人說定位是品牌的定位。定位一定是長期的品牌戰(zhàn)略，比如谷歌這個(gè)搜索引擎品牌的定位就是“排名第一的搜索引擎”，谷歌為了讓用戶認(rèn)可接受這個(gè)定位，不斷提出和改進(jìn)具有獨(dú)特賣點(diǎn)和功能差異點(diǎn)的產(chǎn)品，比如推出論文搜索引擎、提升搜索速度和更精確的搜索結(jié)果。而獨(dú)特賣點(diǎn)USP是戰(zhàn)術(shù)級的，可能隨著每個(gè)具體廣告的主題變化而變化。說了這么多，那么品牌到底是什么呢？

?一、品牌到底是什么？

?“在我看來，品牌是包含企業(yè)承諾和信用的獨(dú)特標(biāo)識(shí)！”

用戶借助品牌降低采購和服務(wù)成本、表征社會(huì)地位，而企業(yè)用品牌來降低客戶獲取成本、提升銷售價(jià)格或銷售數(shù)量。包括商標(biāo)在內(nèi)的視覺、聽覺等感官元素僅僅是品牌的外在表現(xiàn)形式，品牌更重要的是它所蘊(yùn)含的企業(yè)總體競爭力的總和。品牌的核心是由于企業(yè)始終如一地堅(jiān)持理念和品質(zhì)類似的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者因此積累而成的主觀認(rèn)知。換句話說，品牌本質(zhì)是存在于所有人，特別是已有客戶用戶和潛在客戶用戶心中的主觀認(rèn)知。

我們不是因?yàn)镹ike的商標(biāo)去購買它的產(chǎn)品，我們是因?yàn)镹ike多年如一日地提供高品質(zhì)產(chǎn)品，多年如一日地宣傳Nike“不斷挑戰(zhàn)自我”的品牌理念，使得我們信任Nike產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，認(rèn)可耐克的品牌理念，希望通過購買使用Nike的產(chǎn)品提高生活品質(zhì)，降低搜索時(shí)間，同時(shí)標(biāo)識(shí)自己的審美情趣、價(jià)值觀、購買力，最終達(dá)到塑造自己社會(huì)地位和形象的目的。

品牌的本意是烙在牲畜身上的印記，避免與別人家的牲畜混淆。19世紀(jì)工業(yè)化生產(chǎn)出本地?zé)o法消化的商品，全國鐵路網(wǎng)可以將這些商品運(yùn)輸?shù)礁嗟牡胤剑@些外來產(chǎn)品為了加強(qiáng)與依靠傳統(tǒng)口碑的本地產(chǎn)品競爭，需要建立獨(dú)家標(biāo)識(shí)，并不斷通過海報(bào)、報(bào)紙以及后來的廣告、電視等進(jìn)行推廣，這就是品牌產(chǎn)生的歷史根源。

品牌的本質(zhì)是存在我們心中的主觀認(rèn)知，用《人類簡史》這本書的觀點(diǎn)：品牌其實(shí)是一種幻象，大家認(rèn)可它就存在，就有價(jià)值，不認(rèn)可就不存在，沒有價(jià)值。你可以認(rèn)為品牌就是要在人心中“建立一座圍城”，不斷吸引外面的人入城，同時(shí)防止城內(nèi)的人離城，比如依靠護(hù)城河，所以查理·芒格說他喜歡投有護(hù)城河的企業(yè)，護(hù)城河越寬越好...

小時(shí)候看電影，我們特別習(xí)慣對電影中的角色打標(biāo)簽，這是好人，那是壞人?！按驑?biāo)簽”是定式思維或者捷徑思考的常用辦法，我們是不提倡的。但是，從營銷學(xué)來講，最成功的定位是使用某品牌的人給自己或被別人自動(dòng)地“打標(biāo)簽”，我們會(huì)覺得用愛馬仕、開寶馬的是有錢人，用蘋果的有品位，這就是典型的用品牌來打標(biāo)簽。

打標(biāo)簽就是在品牌和標(biāo)簽之間建立了等號，當(dāng)用戶渴望被通過某個(gè)品牌被打上某個(gè)標(biāo)簽時(shí)，從市場營銷角度來講，這就是一個(gè)成功的品牌。我認(rèn)為，我們購買的產(chǎn)品，價(jià)值可以分為物理/經(jīng)濟(jì)價(jià)值和心理/社交價(jià)值兩塊。產(chǎn)品的物理/經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可以理解為產(chǎn)品自身的物理性能能夠在多大程度上幫助用戶完成任務(wù)。而產(chǎn)品的心理/社交價(jià)值，可以理解為產(chǎn)品帶給用戶在心理情感層面的信任、便捷、愉悅、和滿足，在這兒可以歸結(jié)為品牌價(jià)值。不同品類的產(chǎn)品，物理和心理價(jià)值比重不同，我們只關(guān)注釘子的物理價(jià)值，而鉆石這種跟石墨化學(xué)成分一樣的產(chǎn)品，心理價(jià)值比重是大頭。

對不同的人，同一品牌物理和心理價(jià)值比重也不相同，有的人只是因?yàn)橛X得iPhone手機(jī)運(yùn)行比較穩(wěn)定和軟件比較安全，而有人除了功能，還因?yàn)樗麄兎浅ＵJ(rèn)可蘋果的品牌價(jià)值觀和理念，這兩類人可以分別叫做產(chǎn)品用戶和品牌用戶。

說了這么多，為什么企業(yè)都熱衷于建構(gòu)品牌？

因?yàn)橄鄬τ谕绕焚|(zhì)的其他品牌或無品牌的產(chǎn)品而言，有品牌會(huì)擁有的更低的獲客成本、更高的銷售價(jià)格或銷售數(shù)量。換句話說，具有溢價(jià)能力的品牌可以帶給企業(yè)更多的銷售收入，或者更低的銷售成本。做品牌不容易，因?yàn)槠放频谋举|(zhì)是識(shí)別、認(rèn)可和信任，而信任是很脆弱的。腦殘粉其實(shí)從來不存在，你讓喬布斯出一款垃圾產(chǎn)品，看用戶買不買賬。所謂 “期望越大，失望越大”，不就是這個(gè)道理？我們常羨慕別人的成功和光環(huán)，卻很少關(guān)注風(fēng)光背后的滄桑。那種認(rèn)為 “簡單換個(gè)商標(biāo)就能多賣幾倍價(jià)錢” 的想法，忽略了擁有這些商標(biāo)的商家一直以來對高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的追求以及對品牌推廣宣傳的投入。

二、如何測算品牌價(jià)值

品牌既然是人類構(gòu)建的一個(gè)共同的“想象”。

我們承認(rèn)它，它就存在，有價(jià)值，我們不承認(rèn)它，它就破滅，沒有價(jià)值。那么如何衡量這個(gè)“想象”的價(jià)值——品牌權(quán)益（brand equity）了？營銷人存在兩派意見：

用戶覺得好的品牌就值錢：CBBE（consumer-based brand equity），基于消費(fèi)者認(rèn)知來計(jì)算。

用戶肯掏錢的品牌才值錢：SBBE（sales-based brand equity），基于消費(fèi)者實(shí)際選擇來計(jì)算。

SBBE比較簡單，通常在商超進(jìn)行用戶調(diào)研，或者直接采集商超結(jié)賬處的數(shù)據(jù)；而CBBE則通常通過市場調(diào)查來評估，這方面有一些理論架構(gòu)和工具，你可以看看了解相關(guān)知識(shí)。

三、品牌延伸

一個(gè)品牌在某個(gè)品類成為知名品牌以后，通常會(huì)進(jìn)行品牌延伸。

1988年Tauber提出了7種品牌延伸類型，從最簡單的改變包裝，比如從盒裝變成袋裝，液體變成固體，到最復(fù)雜的基于價(jià)值觀理念和品牌形象的延伸，比如理查德布蘭森同時(shí)使用‘維珍’這個(gè)品牌觸及了維珍航空、唱片、飲料、服飾等許多八桿子打不著的品類。

總體來講，品牌延伸有橫向和縱向兩類：

水平擴(kuò)展通常是指保持相似的價(jià)格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入不同的品類領(lǐng)域；比如海爾從洗衣機(jī)開始，成為一個(gè)綜合性的家電品牌。

垂直延伸通常是指在同品類類通過改變質(zhì)量和價(jià)格，獲取高端或低端客戶；比如寶馬SUV從最早的X5入手，最終擴(kuò)充成為從X1-X7等全系列7款產(chǎn)品。

傳統(tǒng)定位理論是反對品牌延伸的，根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，80%的品牌延伸確實(shí)是失敗的。品牌延伸在什么情況下才可能成功是一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的問題，Aaker曾提出延伸產(chǎn)品與原品牌的互補(bǔ)性、替代性、轉(zhuǎn)移性這3個(gè)維度中任何一個(gè)匹配時(shí)，能提升品牌延伸的成功率。實(shí)際上，品牌延伸的成敗與否受到品牌類型、品類、用戶群體和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等多種因素的影響，即便強(qiáng)大如蘋果，希望通過iPhone SE去獲取性價(jià)比用戶的市場，目前來看，不能算很成功。

所以，我們學(xué)習(xí)理論的目的，是提升我們的思考能力，但是不能被理論限制。人類天生有解釋世界的沖動(dòng)，因?yàn)槿祟愗?fù)面情緒的根源是失控感，失控感讓我們感覺不再安全，讓我們焦慮恐慌。我們喜歡從結(jié)果出發(fā)，去倒推原因，擁有對某些問題的解釋會(huì)讓我們獲得安全感。哪怕這種解釋是片面的，只能解釋或者預(yù)測部分事實(shí)，我們也渴望擁有它，甚至不自覺地忽略那些無法解釋的事實(shí)。

可是，解釋或者理論通常是事后的歸納總結(jié)，只是事實(shí)真相諸多解釋中的一種。許多時(shí)候，距離事實(shí)的真相很遠(yuǎn)。成熟是一種對“未知”的接納。思考的目的不是讓我們獲得安全感，思考的目的是提升我們的應(yīng)對能力，讓我們在失控面前更加坦然。同樣的道理，我們其實(shí)也很難精確量化品牌營銷推廣的效果。

四、如何考核品牌推廣的效果？

如何考核品牌推廣的效果，是營銷界的超級難題！一個(gè)品牌推廣活動(dòng)，比如在全國電視臺(tái)投品牌廣告，它可能產(chǎn)生3種效果：讓更多人知道、讓更多人產(chǎn)生好感和興趣、提升產(chǎn)品銷量。

前兩者更多的是定性指標(biāo)，難以量化，即便無數(shù)的圍觀群眾都在關(guān)注、討論你的品牌，又如何確保它能盡快地轉(zhuǎn)化成銷售呢？在國外營銷領(lǐng)域，一直就有從事營銷量化分析的摸索，比較知名的，是從80年代開始的營銷組合模型（Marketing mix modeling）的量化營銷分析方法，通過數(shù)據(jù)處理+回歸分析來評估營銷績效，進(jìn)而科學(xué)地制訂和改善營銷策略。除了這些，還可以將搜索引擎或社交媒體的指數(shù)作為輔助指標(biāo)考核品牌活動(dòng)的推廣效果。

除了搜索引擎以外，還可以參考社交媒體和電商平臺(tái)提供的指數(shù)，比如微信指數(shù)和淘寶品牌關(guān)鍵詞流量作為輔助參考指標(biāo)。甚至包括公司400電話等，都應(yīng)該作為納入監(jiān)控體系，作為輔助指標(biāo)。至于能否用產(chǎn)品銷售變化作為間接考核指標(biāo)，取決于產(chǎn)品品類、品牌推廣的媒體等。根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)找到盡可能多、盡可能準(zhǔn)確的量化指標(biāo)，是市場營銷人員的義務(wù)。因?yàn)椋瑺I銷，是為公司掙錢而不是花錢的。